근래 스팀에는 수 많은 할인 행사가 진행된다. 한 행사가 끝나면 곧바로 다음 세일이 시작하는 느낌이 들 정도다. 과연 이런 방법이 계속해서 주목도를 끌 수 있을까? 게임산업 시장 조사 기업 뉴주(Newzoo)가 이와 관련된 흥미로운 보고서를 냈다.

지난 3월, 뉴주는 약 4,600개 게임의 마케팅 데이터를 분석한 보고서를 발표했다. 이에 따르면 2024년 스팀 할인으로 증가한 게임 페이지 노출 수는 5년전 대비 4분의 1로 감소했다. '페이지 노출 수'는 게임 소개, 다운로드 페이지 등을 사용자가 접속하고 확인하는 횟수를 의미한다. 이는 즉 2019년 대비 스팀 주요 할인(계절 세일 등)과 게임 자체 할인(퍼블리셔 세일 등)의 주목도가 크게 감소했음을 의미한다.

이는 특히 한 해 스팀에 출시되는 게임 수 증가와 정확하게 반비례하는 양상을 보였다. 뉴주는 "주요 스팀 할인에 참가하는 게임이 증가함에 따라 주목도를 확보하기 위한 경쟁이 치열해졌다"고 설명했다. 출시 타이틀이 늘어났고, 이에 따라 할인 행사에 참여한 게임의 수도 크게 증가해 역으로 개별 게임에 대한 주목도는 감소한 셈이다.

잦은 세일 역시 주목도 하락의 원인으로 지목된다. 지난 2019년에는 3번의 주요 계절, 12번의 소규모 할인으로 도합 15번의 행사가 진행됐다. 반면 2024년에는 5번의 주요 계절(새해 할인 포함)에 20번의 게임 테마 및 소규모 세일(넥스트 페스트 포함)로 도합 25번이었다. 약 1.5배가 증가한 만큼 게이머 입장에서는 원하는 게임이 다음 행사에 저렴하게 판매될 가능성이 높아졌고, 그만큼 전체적인 주목도 역시 감소한 것으로 분석된다.

특히 퍼블리셔 자체 할인 주목도가 큰 폭으로 감소했다. 개별 게임 관련 행사는 스팀 글로벌 할인보다 여타 타이틀과 경쟁하지 않는 만큼 주목도와 영향력이 높고, 빈도수도 잦다. 그러나 이런 개별 할인은 5년간 스팀 주요 할인보다 훨씬 더 높은 페이지 노출 수 감소를 보였다. 이 또한 출시작 증가로 인한 경쟁의 여파로 보인다.

한편 뉴주 보고서에 따르면, 스팀 외부에서 상점 페이지로 연결되는 외부 트래픽은 2016년 이후부터 조금씩 증가했다. 2016년에는 전체의 37%를 차지했으나, 2024년에는 46%를 차지하고 있다. 뉴주는 "노출 수를 증가시키기 위해서는 스팀 내 홍보와 할인 이벤트 외에도 인플루언서, 외부 광고 등 외부에서의 마케팅 전략이 필요하다"고 전했다.